Сервис как маркетинговый актив индустрии гостеприимства
Уже лет десять, чтобы предприятию питания быть успешным, ему надо выделяться. Кухней, интерьером, атмосферой, развлекательными программами. И только в последнее время стало модным выделяться сервисом. Да, теперь псевдо сентенция "У нас вкусно!", начертанная у входа уже не прокатывает, не цепляет потребителей. Должно быть вкусно и красиво по-настоящему, без пластика в интерьере и "химии" в меню. По такому же принципу ресторанная публика очень скоро перестанет понимать под сервисом "здрасьте", брошенное на входе, а квинтэссенцией хорошего обслуживания считать наличие гардероба. Гости кафе и ресторанов становятся все более придирчивыми, взыскательными, притязательными и разборчивыми, а значит - появляется надежда на "переход ресторанного дела от общепита к трактирному промыслу", как говаривал один товарищ. Иными словами, появляется надежда на возрастание культуры потребления. Причем, повышение качества сервиса играет чуть ли не главенствующую роль.
Маркетологи считают, что cтабильную прибыль приносят лишь вновь возвращающиеся посетители (по их данным, завсегдатаи, лояльные к заведению или сети, делают до 65 процентов выручки). Очень мало кто будет возвращаться туда, где его плохо обслужили, то есть вторично убеждаемся, что сервис - инструмент продаж. Но вот в чем парадокс: рестораторы, занимающиеся стратегическим управлением, за редким исключением не относят сервис к маркетинговым стратегиям. Многие склонны его считать чем-то вроде бесплатного приложения к кухне и атмосфере, если хотите - этакой ложкой, позволяющей побольше накормить гостя, утяжелив его чек, но не к последующим визитам. Занятые настоящим, заинтересованные в том, чтобы как можно больше продать "здесь и сейчас", менеджеры не относят сегодняшний сервис к доходам и будущих периодов. Маркетологи на этот счет придерживаются диаметрального мнения.
Исследования показывают, что для многих предприятий питания повышение качества обслуживания становится более эффективным инструментом продаж, чем даже продвижение или реклама. В заведениях, где разработаны грамотные стратегии сервиса, прописаны стандарты, придуманы не идущие в разрез с общей концепцией фишки, эта составная ресторанного бизнеса приносит не меньше чистой прибыли, нежели кухня. Кафе и рестораны, идущие по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто относится к сервису менее внимательно. Но чтобы добиться этого преимущества, необходимы следующие условия.
-Приверженность руководства, его заинтересованность не только хорошей выручкой, но и возрастающей лояльностью гостей. Кстати, это главная предпосылка для успеха программы повышения качества обслуживания. Причем, демонстрировать ее на уровне слоганов "Мы вас любим!" в рекламных баннерах и модулях глянцевых журналов совершенно необязательно. Если руководство заведения искренне проповедует постулаты гостеприимства, посетителям это и так видно. Еще важный момент: быть приверженцем надо радея не за кошелек гостя, а за его удовлетворенность. Все ваши слова и поступки должны свидетельствовать о приверженности. Если в общении с персоналом вы позволяете себе хотя бы изредка какие-то нелицеприятные отзывы о посетителях, будьте уверены - ваш персонал позволит себе их же в троекратном объеме. К сожалению, мой опыт работы как бизнес-тренера показал высокую частоту распространения такой ситуации.
- Нормальный микроклимат. Говорить о гостеприимстве в доме, где постоянные конфликты и день проходит в разборках, кто главнее, как-то не приходится. Персонал кафе или ресторана, проповедующий идею уважения посетителей и желание создать для них приятную эмоциональную атмосферу, не должен перманентно утопать в дрязгах и межличностных конфликтах. Если это все же происходит, то начинать строить программу сервиса как конкурентного преимущества данного заведения вряд ли разумно. В таком случае совет один: разрешите ситуацию, в самом крайнем случае - пересмотрите, все ли в вашем коллективе на своих местах. Хорошего обслуживания при плохом микроклимате нет и быть не может.
ardon:
