Незатейливая беседа, совместный ужин, но что-то не сложилось и вы говорите о том, что вашему визави не стоит рассчитывать на серьезные отношения, хотя и видите блеск и надежду в его или ее глазах. Как лучше поступить? Иногда открытость и прямолинейность способна вызвать шквал эмоций. Так, однажды, когда я сказала парню, с которым переписывалась некоторое время, а потом встретилась в кафе, что не хочу больше его видеть, а он, на глазах у изумленных посетителей и официантки, облил меня с ног до головы красным вином. Наш диалог звучал примерно так:
– Мы же договаривались…
– Помню, никакой привязанности, поели и разбежались. Но я то думал, что мы еще долго будем вместе…
– Не усложняй.
– А я возьму и не уйду!
Но навязчивые хамы не всегда появляются в результате неправильного воспитания. Иногда их создают маркетологи с хорошо развитым чувством юмора. Скажите, вам нравится появление антропоморфных героев в рекламе? Не раздражает?
При реконструкции рекламного мифа очень часто берут на вооружение эту идею: продукты питания, техника и автомобили разговаривают и рассказывают о себе так, будто они приглашают вас на свидание или деловую встречу. Алгоритм их действий целиком воспроизводит человеческие поступки, подчас они апеллируют к своему природному происхождению и надежности, иногда обладают непростым характером и могут быть причислены к определенному классу.
А я возьму и не уйду! – заявляет бумажный стаканчик кофе, который на самом деле даже не является бодрящим напитком, а призван изображать кофейный налет. Ему тоже хочется полететь в Рим, но не тут то было. Рекламный ролик запущен BBDO Moscow в качестве продолжения рекламной кампании бренда Orbit «Ешь, пей, жуй Orbit».
Пончик занимает такую же твердую позицию, и его примеру последовали мороженое в рожке, гамбургер, и аппетитная пицца. Но действительно, все они относятся к категории еды быстрого питания, то есть, низшего класса. Вот и ведут себя как быдло. Реклама с участием актера Антонио Бандераса, которая появилась в эфире 14 февраля и была приурочена ко дню всех влюбленных, стала одной из самых запоминающихся.
Впрочем, скоро совсем не останется шоколада и конфет, которые не разговаривают и не пытаются вас соблазнить. На пляже за реальной героиней наблюдают два драже с орешком внутри и шоколадный батончик, который, несмотря на палящее солнце, рискнул угостить девушку коктейлем:
– Бармен, два поцелуя на пляже для меня и той красотки.
– Что то мне подсказывает, что у него нет шансов…
– Чутье?
– Прогноз погоды!
Впрочем, что из этого вышло, вы помните сами. В каждой рекламе драже доказывают, что они живые и у них тоже есть чувства и пытаются избежать участи быть съеденными:
– Значит этот с молочным шоколадом, а у этого внутри орех, а руки и ноги они тоже шоколадные?
– Я думаю шоколадные и ботинки.
– Эй, если у нас нет ушей это еще не значит, что мы вас не слышим!
– Я б ботинки есть не стал!
Почему они ведут себя, подобно мультипликационным и сказочным героям? Разгадка проста: значительная часть потенциальных потребителей конфет – дети. Бытовая техника, предметы обихода и автомобили также наделены способностью мыслить и чувствовать. Вот один из типичных примеров антропоморфной рекламы:
«Всегда сдержан и элегантен, спокоен и нетороплив. Внимателен к деталям, на него работают лучшие умы Европы. Харизматичен и неподражаем. Знает себе цену». Нет, речь идет не о мужчине бизнесмене, а о диване фирмы Wittmann.
«Вы вдохновляете нас. Такие трогательные. Порой забавные. Иногда беззащитные. И в этом – особенные. Оставайтесь собой, а мы будем надежными. Как всегда». Вы думаете, это родители говорят о детях? Вовсе нет! С таким откровением обращаются к человечеству автомобили КИА. Не слишком ли они много на себя берут?
А вот обращение машины к целой стране: «Ты бескрайняя, холодная, жгучая. Я думаю, я хорошо знаю тебя. Но каждый раз убеждаюсь, что не до конца. Я хочу открывать тебя. Быть ближе к тебе. Мне по пути с тобой. Россия. Территория quattro. Audi»
В большинстве случаев, создавая рекламную историю, герои ведут себя очень уверенно и настойчиво, демонстрируя свою привлекательность. Показательно, что почти во всех рекламных роликах человек пассивен, а зачастую является наблюдателем, в то время как рекламируемые продукты показывают свой характер и проделывают всю работу, результатом которой становится очевидное: их нужно скорее купить!
А вам нравится, когда конфеты – живые и с характером?
