Downoading communism – Печальное будущее бизнес-модели сегодняшней видеоиндустрии – взгляд из истории
Tue, 04/15/2008 - 04:42 — eldar
У одного из моих коллег в офисе висел плакат: очкарик склонился над компьютером и собирается нажать кнопку Download, за его спиной огромный лохматый казак с черной лохматой шевелюрой, выпучеными глазами и огромными кривыми зубами, в полушубке, опоясанный пулеметными лентами, с огромной красной звездой на папахе одобрительно похлопывает паренька по спине. Все это сопровождается подписью “When you download free music, you download communism!”
Как и обещал, это – вторая статья из серии по поводу того, что традиционное телевидение и нынешняя бизнес-модель видеоиндустрии обречены, на этот раз с точки зрения истории и бизнеса. Сначала я планировал перевести свою собственную статью на английском, но потом решил, что проще написать заново, заодно и в конктексте.
Кратко и по существу
Честно предупрежу: статья большая. Так что, я сначала выражу свою мысль кратко и по существу, а уж кому нужны детали, читайте до конца. Итак, кратко и по существу. Если взять историю индустрии развлечений с Египта и Вавилона, а не с появления Голлливуда, как некоторым хотелось бы, то окажется, что почти всю ее историю копирайт и интеллектуальные права не имели для нее никакого особого значения. Конкретнее, за семь тысяч лет истории человечества, копирайт имел хоть какое-то значение лишь последние пару сотен лет. И даже эту пару сотен лет, он использовался исключительно игроками на этом рынке для разборок между собой, не трогая почтенную публику. И при этом никогда не являлся центральной частью бизнес-модели индустрии развлечений – что музыкальной, что видео.
Отсюда выводы:
1. Копирайт не является неотъемлемым требованием существования индустрии развлечений.
2. Копирайт никогда не создавался, чтобы обдирать до нитки нищих студентов, что похоже превращается в новую бизнес-модель старой видеоиндустрии. Он просто не для того придуман.
3. Копирайт не может функционировать как хребет бизнес-модели видеоиндустрии, он просто для этого не приспособлен.
4. И наконец, копирайт вернется на свое скромное место защиты авторов от жирных котов видеоиндустрии и не будет ключевой частью новой бизнес-модели видеоиндустрии.
В конце я также изложу свое мнение о том, какой же будет эта новая бизнес модель.
Подробно и со вкусом
Итак, сегодняшнее телевидение и видеоиндустрия бьются в истерике по поводу нарушений копирайтов и интеллектуальной собственности. В принципе, их можно понять – копирайт и интеллекуальная собственность в центре их сегодняшней бизес-модели. Вот только копирайты и интеллектуальная собственность легитимны лишь постольку, поскольку есть законы легитимизирующие их, а законы создаются, по крайней мере в теории, ради общества в целом, а не ради частных интересов той или иной группы людей или индустрии.
Пример, законы против грабежа сильно мешают индустрии грабителей на большой дороге, но общество взвесило потери грабителей от этих законов с потерями всего общества от грабителей и пришло к выводу, что грабить нельзя, что и отражено в соответствующих законах.
Далеко не всегда закон находится на стороне защиты собственности. Например, если в вашей земле найдутся археологические или палеонтологические находки, государство вправе проводить раскопки несмотря на все ваши права собственника. В данном случае общество взвесило ваши потенциальные потери против важности находок для науки и общества и решило, что ваше право собственности “это еще не повод”.
Пока что я понятно обьясняю? Итак, что же я сказал:
1. Сами по себе копирайт и интеллектуальные права не являются легитимным “долгоиграющим” аргументом.
2. Я не сказал, что интересы видеоиндустрии должны игнорироваться,
3. Но не должны игнорироваться и интересы общества в целом.
4. Причем именно интересы общества в целом должны определять законность или незаконность интеллектуальных прав.
Кстати, более подробно об этом всем можно прочитать в выдащейся книге Лессига “Бесплатная культура” («Free Culture: The Nature and Future of Creativity» by Lawrence Lessig), очень ее рекомендую.
А при рассмотрении интересов общества возникает естественный вопрос: а что дает видеоиндустрия обществу, что оправдывает ее существование, и не может ли общество получить то же самое с меньшими издержками? Да, это может означать конец телевидения и видеоиндустри в том виде, в котором мы их знаем. Но в истории не раз и не два целые индустрии уходили в небытие и были не просто подорваны неблагоприятыми законами, а просто явно запрещены. Например, индустрия работорговли была полносью легитимна долгое время, а потом общество ее запретило. Или пиратство, на которое во времена пиратов Карибского моря можно было получить королевский патент.
Более современный пример – это сама видеоиндустрия и ее центр – Голливуд. Вы в курсе, что Голливуд стал центром создания фильмов потому, что до него не могли добраться агенты Эдисона, которые требовали мзду непотребных размеров за использование эдисоновских патентов и, тем самым, делая производство фильмов на восточном побережье нерентабельным. Не правда ли, забавно слышать писки о защите прав на интеллектуальную собственность от представителей индустрии, которая выросла на нарушении прав интеллектуальной собственности?
Впрочем, мы отвеклись. Давайте вернемся к копирайту как центру бизнес-модели современной видеоидустрии. Сейчас он кажется неотемлемой частью ее, без которой мы мгновенно окажемся без развлечений, музыки, фильмов... но только людям страдающим склерозом или не владеющим историей вопроса. Дело в том, что копирайт стал центром бизнес-модели видеоиндустрии совсем недавно. А что было до этого? Давайте разберемся!
К слову, а что нужно обществу, чтобы получать то, что дает видеоиндустрия?
1. Некоторая возможность авторам зарабатывать на жизнь своими произведениями. Необязательно хорошая, если мы возьмем средний заработок автора, то эта цифра никого не убедит. Если же брать только «звезд», то для экономики это не аргумент, на одних звездах индустрия не выживет, да и процесс превращения в «звезду» вызывает много вопросов.
2. Некоторая возможность актерам зарабатывать на жизнь игрой. С теми же ограничениями.
3. Возможность фирмам, организующим производство, и продюсерам зарабатывать на производстве фильмов или музыки.
4. Возможность зарабатывать на вспомогательных услугах по доставке продукции (3) зрителям и слушателям, если эти вспомогательные услуги общество не может получить другими, более дешевыми способами.
Обратите внимание, на самом деле современная видеоиндустрия и телевидение – это прежде всего (4), то есть они вообще сбоку-припеку. Причем телевидение вобще появилось лишь в середине двадцатого века, а фильмы в конце девятнадцатого, что дает легитимную причину сказать что «а вас здесь не стояло.» А что же «стояло»?
Шекспир и бродячие театры
Во времена Шекспира с интеллектуальными правами все было очень просто. Их просто не было. Шекспир писал пьесу и получался этакий кирпичик из листов бумаги. Этот кирпичик Шекспир продавал директору (а точнее, хозяину) театра и тот ставил пьесу. Или Шекспир и хозяин театра могли также придти к джентельменскому соглашению, что вместо немедленной платы хозяин просто платит Шекспиру жалованье, чтобы тот писал пьесы на регулярной основе, или что он будет платить Шекспиру долю со сборов. Но опять же, никаких прав тут не лежало, это было дело личной договоренности Шекспира (или другого автора) и конкретного хозяина конкретного театра. Если другая труппа могла украсть манускрипт, ни Шекспир, ни хозяин театра ничего с этим не могли сделать, разве что пожаловаться местному феодалу и рассчитывать на его благосклонное решение.
Однако, бизнес-модель тогда и не требовала копирайта. Бизнес модель опиралась не на копирайт, а на права на недвижимость, будь то здание театра или временные права на подмостки на базарной площади. Зрители платили за право находится в пределах этой недвижимости во время представления, а со сборов платили актерам и авторам.
Именно в этом состоянии индустрия и находилсь достаточно долгое время, включая время уже нормальных театров. И даже сегодня многие театры ставят одни и те же пьесы, доказывая, что права авторов пьес уж точно не столь существенны для выживания этой индустрии.
Вы можете спросить, а чего ради авторы будут писать, если их права не гарантированы? Много причин. Джонатан Смит и Даниель Дефо писали, чтобы пропагандирвоать свои политические взгляды. Опубликованная книга или снятый по вашему сценарию фильм помогает наняться штатным борзописцем или редактором в какую-нибудь фирму. Наконец, просто бренная слава земная. Уверяю вас, подавляющее большинство писателей именно за это сейчас и работают. Уже. Сейчас. Стивены Кинги и Роулинг – это статистически незначимые случайные выбросы. К тому же, первую книгу Роулинг написала по совершенно другой модели – на грант, а последнюю, если честно, и не жалко. Равно как и продукцию Стивена Кинга.
Фильмы и кинотеатры
Как ни смешно, с появлением фильмов и кинотеатров ничего особено не изменилось. Произвести копию фильма было сложно и дорого, и даже если бы кто и сделал это, показ где-нибудь в сельском клубе на прибыли прокатных сетей по сути не влиял. Отношения студии и прокатной сети указывались в контракте и им же и определялись. Копирайт по сути использовался только для разборок между собой прокатных сетей и студий, и рядовых граждан он совершенно не касался. Реальная бизнес-модель по-прежнему была завязана на недвижимость – кинотеатры. Вы платите за то, чтобы там посидеть, пока крутят фильм.
Это очень важный момент – то, что рядовых граждан это не касалось. У общества тогда не было средств для того, чтобы продукция авторов, актеров, продюсеров и студий стала доступной зрителям сама по себе, поэтому потребовался посредник – прокатные сети. Прокатные сети выполняли полезную обществу функцию – доставки фильмов зрителям. За эту функцию они получали свои прибыли. Копирайт использовался чтобы замкнуть цепочку в обратую сторону и обеспечить средства существования создателям фильмов, а вовсе не прокатчикам.
То есть копирайт использовался не для защиты лоббирующей индустрии, а для позитивной социальной цели – обеспечить мост между создателями фильмов и зрителями единственным возможным в те времена способом.
Телевидение
И потом для прокатных сетей наступило страшное время – было придумано телевидение. Время было настолько страшное, что многие говорили о конце кинотеатров.
Кстати, истошные писки о конце индустрии и вообще «конце времен» далеко не изобретение современной видеоиндустрии. Прокатные сети уже отыграли это все больше чем полвека назад. Но это – детали. А суть проста, кто пойдет в кинотеатр, если можно увидеть то же кино дома?
С точки зрения прокатых сетей – злостное нарушение их «прав» на прибыли и контроль над создателями фильмов. С точки зрения общества – появился более дешевый, эффективный и популярный способ доставки. В общем, «скрипач не нужен.»
Кстати, обратите внимание, несмотря на все эти писки, прокатные сети не вымерли. Да, им пришлось адаптироваться, отказаться от тошнотворых докуметальных фильмов перед фичей, понять чем они могут быть ценными в новом окружении. Я и сам иногда хожу в кино. Посидеть перед огромным экраном, так что надо крутить головой, чтобы увидеть все детали, погрузиться в звук, который не создать дома, все это в компании и под поп-корн или начос – все это вполне стоит того. Но чтобы выйти в это состояние, прокатным сетям пришлось найти новую бизнес-модель. Не высокомерного монополиста, единственного канала сбыта для производителей фильмов от которого зрителям никуда не деться, а как место для «события», «выхода на люди» для зрителей и очень эффективного способа получения прибыли от показа фильмов для создателей фильмов.
А прогресс тем временем продолжался и сформировалась бизнес-модель телевидения.
Какая позитивная общественая функция выполнялась телевидением? Доставка фильмов зрителям, причем значительно дешевле в расчете «на нос», чем это делали прокатные сети, и значительно удобнее – домой!
На чем телевидение делало деньги? На продаже рекламы, вставляемой в показываемые программы.
Что было ключевым для функционирования бизнес-модели? Контроль над показом фильма – возможность вставки рекламы, которую увидят все, кто смотрит фильм.
Какова была функция копирайта? Убедиться, что посредник – телевидение – платит создателям фильмов, чтобы те могли создавать больше фильмов.
Опять же, обратите внимание, разборки идут исключительно между крупными фирмами-посредниками – телевидением – и создателями фильмов. Рядовые зрители тут ни при чем. Существование посредника оправдывается лишь тем, что дешевле и эффективнее общество, увы, еще не умеет. За свои затраты на сети трансляции, телебашни и прочее, посредник получает свою мзду, опять же, поскольку лучше общество пока не умеет.
Видеомагнитофоны
Это был инфаркт, инсульт и инсалт (оскорбление) видеоиндустрии и телевидения в одном лице. Когда фирма Sony выпустила на рынок первый видеомагнитофон, на нее подали в суд за кнопку «Запись». Аргументация была примерна та же, что и у современной индустрии. Ах! Ох! Разбойники, воры, уроды!!! Фильм можно записать и просмотреть хоть десять раз??? Да еще и вырезав рекламу??? Индустрию режут без ножа!!! Телевидение щас умрет и забрызгает вас своей черной кровью!
Хорошо бы. Но не умерло. Несмотря на все свои писки.
Что же оказалось на практике?
Во-первых, оказалось, что хотя люди и правда записывают и смотрят, это не особенно влияет на доходы телевидения. Реальная проблема возникает когда кто-то записывает, а потом пытается копировать и продавать. То есть проблема была не в отдельных зрителях, копирующих фильмы, а в «левых» бизнесах, пытающихся продавать незаконные копии. Чувствуете «тенденцию»? Копирайт по-прежнему сработал, и по-прежнему не касаясь рядовых зрителей. Это были разборки с подпольными бизенсами, торгующими нелегальными копиями.
Дальше – лучше. Оказалось, что на видеомагнитофонах можно сделать вполне легитимный бизнес видеопроката, который во многих отношениях еще более эффективен, чем телевидение. Ну, может не с точки зрения прибыльности, которая у телевидения и так заоблачная. Хотя, с другой стороны, подержаться за кассету с себестоимостью менее доллара пару дней за пять долларов... Не знаю, какой еще бизнес может быть более прибыльным если считать совместные прибыли рентовок и то, что они отчисляют студиям.
В-третьих, копирование с кассеты на кассету приводило к ужасному падению качества, те самым ограничивая возможности подпольных бизнесов. Если кто хотел видео плохого качества, он мог его получить дешево – помните первые года перестройки? Но оказалось, что фильмы плохого качества никому особенно не нужны. А бизнесом видеоиндустрии стала доставка фильмов хорошего качества зрителям.
А главное, суд против Sony послушал аргументы против и сказал, отгадайте что? Ну, да, «скрипач не нужен». Согласно решению суда кнопка «Запись» имела ряд социально важных фукций, и запрещать ее ради прибылей всяких тут там... ну, неправильно! Между прочим, и правда неправильно! В общем, видеоиндустрия, не желающая адаптироваться к современности, очередной раз получила по морде, причем вполне заслуженно. И это было хорошо.
Опять же, рядовые пользователи были оставлены в покое, копирайт использовался для контроля над бизесами.
Интернет
Обратите внимание, всю дорогу копирайт использовался для регулирования отношений между бизнесами и защиты прав авторов от этих бизнесов, а вовсе не для издевательств над зрителями.В первую очередь между студиями и бизнесами-посредниками, без которых общество не могло доставить фильмы зрителям. И тут случилось страшное. Появился Интерет и общество научилось доставлять фильмы зрителям быстро, дешево и эффективно.
С точки зрения этих самых посредничающих бизнесов – вопиющее нарушение их прав. С точки зрения общества – уничтожение самих причин, ради которых они существуют. Что в таких случаях должно делать общество?
Да, да, капитан Морган. Спасибо. Попиратствовали вы на славу, потрепали испанцев. Никто у вас титул лорда отбирать не собирается. Но больше не надо, спасибо. У нас сейчас с испанцами мир.
Нет-нет, мистер работорговец. Вы хорошо заработали в свое время, будьте довольны тем, что есть. Нам больше не нужны рабы на южных плантациях, нам нужны дешевые рабочие на северных заводах, которых не нужно кормить за свой счет.
Станет ли Интернет могильщиком нынешней видеоиндустрии, как предсказывают? Взгляните на историю. Кино, телевидение и видеомагнитофон уже хоронили устаревшие бизнес-модели, но не видеоидустрию. Видеоиндустрия просто создала новую бизнес модель, на которой и стала жить. То же самое случится и теперь.
Постойте, а не сказал ли я в первой статье, что телевидению – кранты? Сказал. И вот почему. Бизнес-модель телевидения слишком негибка. По большому счету она звучит примерно так: «мы – полубоги телевизионных сетей – решаем что будет хавать пипла». Теперь «пипла» получила возможность не «хавать», то что им спускают «полубоги». Так что, с этой бизнес-моделью точно будут изрядные проблемы. Уже сейчас кабельное телевидение судорожно перестраивается на on demand модели и подключение к Интернету. Исчезнет ли эфирное телевидение? Не знаю, но вообще-то эфирное телевидение – это очень дорогое удовольствие. Хотя, скажем, для России с ее пространствами может быть еще долгое время единственной возможностью. Хотя и для все уменьшающегося сельского населения, так что еще вопрос, насколько в этой аудиториии будут заинтересованы бизнесы. В общем, «скрипач не нужен.»
Новая бизнес-модель?
В начале статьи я обещал поделиться мыслями, а какая же это будет бизнес-модель? Доставка качественных фильмов уже «не катит», это авторы и зрители могут сделать без посредников. Стивен Кинг уже несколько лет назад провел масштабный эксперимент по продаже своей новой книги через свой сайт в электронной форме. Фильмы просто «потяжелее» размером, но это не столь принципиально и еще нет легких способов доставки – все таки загрузка ISO и прожигание диска немного сложновато для массового зрителя, но способы появятся. Уже появляются.
А какие же потребности зрителей общество еще не способно удовлетворить без вспомогательных бизнесов? Подумайте сами. Допустим на минуту, что копирайта нет и вы можете скачать любой фильм. Скачать и прожечь на диск. Во-первых, это требует времени и усилий. Оплатить диск и получить его по почте куда легче. Конечно, если цена правильная. Во-вторых, ну, прожгли вы одну сотню дисков, другую, третью... А современая видеоиндустрия плодовита как не знаю кто... Даже если вы покупаете все эти фильмы за свои кровные, бесконечно это продолжаться не может. Постепенно в вашем доме начинают жить диски, а не вы. Я знаю – в моем доме живут книги... Более того, нужного фильма просто не найти во всем этом хламе, который вы напокупали или напрожигали. Что это означает? А это означает, что пиратом быть неинтересно. Это означает, что есть легитимная бизнес-ниша для фирм, которые возьмут на себя управление вашими или доступными вам коллекциями и оперативной доставкой вам тех фильмов, которые вы хотите. Для этого такой бизнес должен предоставить следующие услуги:
1. Освободить вас от хранения фильмов в любой форме
2. Дать вам возможность найти нужный вам фильм быстро и легко
3. А желательно также дать вам толковый совет, что бы посмотреть «новенького»?
4. И наконец, обеспечил бы быструю эффективную доставку выбраных вами фильмов.
Собственно, для 1-3 уже существуют бизнесы, которые это делают и процветают. Слышали про Netflix? Это он и есть. А 4 у них пока что по почте, которая с их сетью складов и эффективностью американской почтовой службы доставляет фильмы на следующий день. Кстати, я ими активно пользуюсь и о-очень доволен. А покупаю и держу дома лишь те диски, которые хочу смотреть опять и опять, которых уже достаточно мало, чтобы и не путаться в них, и не жалеть покупать вполне законно, скажем, на Amazon.com – еще один пример бизнеса из той же категории, который в данном случае делает 2, 3 и 4.
А с развитием Интернет телевидения появятся успешные бизнесы, которые будут делать 4 мгновенно, через Интернет. Собственно, тот же Netflix уже это делает – изрядную долю его коллекции можно посмотреть сразу через Интернет, только качество еще не то. Ну, да, это поправимо, над этим работают. Собственно, я и сам над этим сейчас работаю. Вот такой вот расклад. И, заметьте, кому после этого нужно будет телевидение?
